Suomalaisten verkko-ostaminen koti- ja ulkomailta kutistui runsaat kolme prosenttia viime vuonna. Digiostaminen kotimaasta pieneni enemmän kuin ulkomailta, mihin vaikutti myös kiinalaisten digikaupan jättien, Temun ja Sheinin, nousu. Helmikuussa 2024 Temu on noussut vierailumäärillään jo suomalaisten eniten käyttämäksi ulkomaiseksi markkinapaikaksi. Jotta kotimainen erikoiskauppa pärjäisi kansainvälisessä kilpailussa, sen olisi saatava tukea digitalisaatioon ja esimerkiksi tekoälypohjaisten ratkaisujen käyttöönottoon ja soveltamiseen.

Kaupan liiton selvityksen mukaan suomalaisten verkko-ostaminen kutistui viime vuonna toista vuotta peräkkäin, nyt runsaat kolme prosenttia, kun suomalaiset vähensivät ennen kaikkea kotimaasta tehtyjä digiostoksia. Digiostamisen hiipuminen näkyi varsinkin rakentamisen ja remontoinnin tuotteiden, kirjojen ja kodin elektroniikan verkko-ostoksissa, mutta esimerkiksi kosmetiikkaa, lemmikkitarvikkeita ja elintarvikkeita ostettiin aiempaa enemmän.

– Toisin kuin Ruotsissa päivittäistavaroiden verkkokauppa kasvoi meillä edelleen, ja on nyt vajaat kolme prosenttia koko päivittäistavarakaupasta, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja arvioi tiedotteessa.

Perinteisesti kodin elektroniikka on ollut verkkokauppamarkkinan euromääräisesti suurin tuoteryhmä, vaikka muotikaupan tuotteita, eli vaatteita, jalkineita, laukkuja ja asusteita, onkin ostettu yleisimmin. Vaikka muodin verkko-ostokset viime vuonna pienenivätkin, kodin elektroniikan ostokset kutistuivat vielä enemmän, ja muodista tuli nyt verkkokauppamarkkinan suurin tuoteryhmä.

Kaiken kaikkiaan suomalaiset tekivät vähittäiskaupan tuotteiden digiostoksia koti- ja ulkomailta vajaalla 5,3 miljardilla eurolla. Kuukausittaisilla vierailumäärillä mitattuna Suomen suurin verkkokauppa viime vuonna oli k-ruoka.fi kintereillään verkkokauppa.com, motonet.fi ja tokmanni.fi.

– Tänä vuonna odotamme suomalaisten digiostamisen kasvavan noin viidellä prosentilla. Alkuvuoden kehityksen perusteella näyttää siltä, että kasvua ohjautuu varsinkin ulkomaisiin verkkokauppoihin, Kurjenoja kuvaa kehitystä.

Suomen lisäksi verkko-ostaminen kutistui viime vuonna monissa Manner-Euroopan maissa kuten Saksassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja Ruotsissa. Samalla monissa Euroopan maissa ostaminen Kiinasta kääntyi taas kasvuun, niin myös Suomessa.

– Sheinin ja varsinkin Temun huima nousu näkyy Kiinasta tehtyjen muodin ja elektroniikan digiostosten kasvuna Suomessa. Temu on kuukausittaisilla vierailumäärillään noussut alkuvuodesta jo suomalaisten aiemmin eniten käyttämän ulkomaisen markkinapaikan, zalando.fi:n, rinnalle, Kurjenoja kertoo.

Temun ja Sheinin nousu näkyy myös ladatuimpien ja käytetyimpien ostossovellusten listoilla. Temu on noussut ladatuimmaksi ostossovellukseksi niin Suomessa kuin Ruotsissakin, ja sekä Temu että Shein ovat 10 käytetyimmän ostossovelluksen joukossa kummassakin maassa.

– Halvoilla hinnoilla, ilmaisilla toimituksilla, tekoälypohjaisella tilausjärjestelmällä, tehokkaalla some-markkinoinnilla ja ostamisen viihteellistämisellä nämä kiinalaisia halpatuotteita maailmalle suoltavat verkkojätit ovat muuttaneet verkkokaupan koko toimintalogiikkaa markkinoinnista logistiikkaan, Kurjenoja näkee.

Kehityksessä on Kaupan liiton mukaan nähtävissä myös negatiivisia piirteitä.

– Ultrapikaverkkokauppa ohjaa Temun ja Sheinin ekosysteemejä tuottamaan jatkuvasti uusia tuotteita, joiden ei ole edes tarkoitus olla pitkäikäisiä. Yksittäisten ostosten kuljetukset erillisinä paketteina suoraan kiinalaiselta tehtaalta kuluttajalle tarkoittaa myös usein sitä, ettei ostoksesta makseta tullia. Lisäksi EU:n tasoinen kuluttajansuoja ei toteudu, jos tuotteet hajoavat helposti tai tuoteselosteet ja -käyttöohjeet eivät ole asianmukaisia, Kurjenoja listaa esimerkkejä.

Maailmalla kaupan yritykset hyödyntävät tekoälyä ja koneoppimista jo monipuolisesti. Esimerkiksi Yhdysvalloissa tekoälyyn pohjautuvilla ennakoivilla ostossuosituksilla on jo suuri rooli verkko-ostamisessa. USA:n kaksi suurinta verkkokauppaa, Amazon ja Walmart, käyttävät tekoälyä muun muassa kuljetusreittien optimoinnissa siten, että myös sääennusteet otetaan reittisuunnittelussa huomioon.

Tekoälyä hyödynnetään myös muun muassa palvelumuotoilussa, verkkosivujen sisällön tuottamisessa tai markkinointikampanjoiden suunnittelussa parantamaan verkkokaupan konversioasteita. Varsinkin korkeiden palautusprosenttien kanssa tuskailevat muodin verkkokaupat ympäri maailmaa toivovat avukseen hyvin toimivia virtuaalisia sovituskoppeja, joista alkaakin kertyä jo kokemuksia.

– Erilaisia tekoälyyn pohjautuvia verkkokaupan kehityshankkeita on menossa eri puolilla maailmaa. Meillä pieni, kotimainen erikoiskauppa tarvitsisi kuitenkin tukea, jotta se pysyisi kansainvälisten kilpailijoidensa tahdissa, Kurjenoja huomauttaa.

– Esimerkiksi Business Finlandin tukimuotoja pitäisi kehittää siten, että ne kohdistuisivat myös kaupan ja palveluyritysten tuottavuuden kohentamiseen ja soveltavaan kehittämiseen. Kun perusasiat saadaan kuntoon, myös pienillä yrityksillä on mahdollisuus pärjätä kansainvälisessä kilpailussa.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)