Suomalaiset matkustivat ulkomaille viime vuonna saman verran kuin ennen pandemiaa, samalla kotimaan matkailu näyttää asettuvan kymmenen prosenttiyksikköä korkeammalle tasolle. Suomalaisten taloushuolet eivät näy matkailusuunnitelmissa, sillä jopa 70 prosenttia suunnittelee ulkomaanmatkaa vastaavan luvun ollessa vuosi sitten 56 prosenttia. Kotimaanmatkoja suunnitellaan samaan tahtiin kuin vuosi sitten.

Ensimmäistä kertaa tehdyn kansainvälisen tutkimuksen mukaan Suomeen kohdistuu melko paljon kiinnostusta. Kulttuurin, aktiviteettien ja hyvinvoinnin nälkäisten matkustajien mielikuvissa Suomi on pohjoismaiden peränpitäjä. Vastauksissa nousee esiin tiedon puute Suomen matkailutarjonnasta.

Suomalaiset liikkuvat ja lomailevat aktiivisesti, 91 prosenttia suomalaisista on matkustanut vuoden aikana ainakin kerran kotimaassa tai ulkomailla. Vähintään kuusi kertaa matkustaneita on reilu viidennes.

– Kuluttajien laskenut luottamus omaan talouteensa on näkynyt lähinnä perheiden matkustuksessa. Liikematkustuksessa on kuitenkin nähty viimeisellä kvartaalilla elpymistä, mikä ennustaa yleensä parempaa myös vapaa-ajan matkustukseen. Viime vuosien tapaan edelleen on nähtävissä myös matkailurajoitusten aikana syntynyttä matkustusvajetta, sanoo SMALin toimitusjohtaja Heli Mäki-Fränti tiedotteessa.

Matkat varataan käyttämällä tasaisesti lento-, laiva-, juna- ja bussiyhtiöiden sivustoja ja sovelluksia sekä matkanjärjestäjien, matkatoimistojen, hotellien ja muiden matkapalvelujen vertailu- ja myyntisivustoja rinnakkain. Airbnb-tyyppinen lyhytaikainen asunnon vuokraaminen näyttää tasaantuneen neljäsosaan matkailijoista. Tärkein tieto matkailuun liittyen löytyy aikakauslehdistä ja sanomalehdet eri muodoissaan (47 %) ovat tärkeämpiä kuin sosiaalinen media (40 %). Sen sijaan ChatGPT ja muut tekoälypalvelut ovat matkustukseen liittyvän tiedon lähteinä jo yli neljännekselle (26 %) suomalaismatkustajista.

Eniten matkakuume on noussut tutkimuksen mukaan ulkomaille. Verrattaessa 2024 toteutuneita ja vuodelle 2025 suunniteltuja matkoja, kasvavaa kysyntää on erityisesti Etelä-Eurooppaan muun muassa Espanjaan, Kreikkaan, Kroatiaan, Kyprokselle ja Portugaliin. Toisaalta myös lähialueista Norja ja kaukokohteista Thaimaa, Malesia, Malediivit ja Vietnam sekä Karibia ja Afrikka kiinnostavat.

Matkatyypeistä kulttuuri-, konsertti- ja luontomatkat sekä hyvinvointi- ja terveyslomat ovat kasvattamassa eniten suosiotaan. Kiinnostus retriitteihin ja ruoka- ja viinimatkoihin on merkittävästi suurempaa kuin niille jo osallistuneiden osuus. Yli puolet suomalaisista mökkeili viime vuonna, 29 prosenttia omalla ja 26 prosenttia vuokramökillä. Myös matkailuautolla tai -vaunulla lomailun kiinnostus on hieman kasvussa. 

Vastuullisuudella on paljon merkitystä. 51 prosenttia pitää tärkeänä matkan järjestäjien ja matkapalvelujen myyjien palveluissa mahdollisuutta ostaa vastuullisia matkoja. Tärkein vastuullisuuskriteeri on paikallisen kulttuurin säilyttäminen. Kahdelle kolmesta useimmat vastuullisuuteen liittyvät asiat ovat tärkeitä. Toisaalta joka kahdeksas ei pidä vastuullisuuskysymyksiä matkaillessa tärkeinä. Uudistavaan matkailuun kohdistuu kohtuullisen paljon kiinnostusta, 34 prosenttia kokee sen tärkeäksi.

Etätyön vaikutukset ovat edelleenkin lisänneet matkoilla käytettyä aikaa, vaikka vaikutus ei ole kovin suuri. Ulkomaan matkoilla niillä, joilla etätyö on pidentänyt matkaan käytettyä aikaa, vaikutus on ollut keskimäärin 5,8 vuorokautta, kotimaan matkoilla 3,8 vuorokautta. Ulkomaan kotia, niin sanottu second home, on joko harkinnut tai sellaisesta on kiinnostunut 12 prosenttia. Tärkeitä vaikuttavia tekijöitä ovat etätyömahdollisuudet ja eläköityminen.

Kotimaan lomiin 59 prosenttia arvioi taloutensa käyttäneen alle tuhat euroa. Keskimäärin kotimaan matkailussa vastaajat arvioivat talouden käyttäneen noin 1 200 euroa. Ulkomaan matkoihin taloudet käyttävät selvästi enemmän rahaa, keskimäärin 1 800 euroa. 34 prosenttia arvioi käyttäneensä ulkomaanmatkoihin enemmän kuin 2 000 euroa.

Sekä luonto että kulttuuri, aktiviteetit ja hyvinvointi vetoavat Suomessa, mutta luonto puhuttelee selvästi eniten. Toisaalta kiinnostus on limittäistä: 70 prosenttia kulttuurimatkailijoista matkustaisi Suomeen mieluiten myös luonnon takia ja luontomatkailijoista 53 prosenttia voisi matkustaa Suomeen kulttuurimatkalle.

Vertailtaessa pohjoismaita matkailukohteina Suomelle jää kirittävää: Luonnon takia matkustavia kiinnostavat enemmän Norja, Islanti ja Ruotsi. Kulttuurin, aktiviteettien ja hyvinvoinnin motiivinaan matkustavien kohdalla Suomi on pohjoismaiden peränpitäjä. Eniten Suomi kiinnostaa italialaisia ja ranskalaisia.

Tärkeimpiä syitä matkustaa Suomeen ovat puhdas luonto, metsät, järvet, Lappi, lumiset talvet ja ystävälliset ihmiset. 27 prosenttia vastanneista pitävät Suomea houkuttelevana Helsingin ja muun kaupunkikulttuurin takia. Sopivan leuto ilmasto kesäisin tekee Suomesta houkuttelevan 19 prosenttia vastaajista.

Suomea pidetään kalliina maana. 31 prosenttia vastanneista kokee myös, ettei heillä ole Suomesta riittävästi tietoa. Venäjän läheisyyden mainitsee 13 prosenttia ja 25 prosenttia vastanneista mikään erityinen syy ei vähennä kiinnostusta lomailla Suomessa.

Matkamessujen Matkailututkimus ja Lomamatkaennusteen sekä kansainvälisen matkailukyselyn toteutti Taloustutkimus. Matkailututkimus ja Lomamatkaennusteeseen kerättiin vastaukset (1 364) Taloustutkimuksen internet-paneelista marraskuussa.

Kansainväliseen matkailukyselyyn kerättiin vastaukset 1 313 vastaajalta Suomelle viideltä tärkeältä kohdemarkkina-alueelta (Saksa N=503, UK N=201, Alankomaat N=203, Ranska N=202, Italia N=204). Tiedot kerättiin Norstat Express -palvelusta marraskuussa.

Aamuset-kaupunkiomedia (AKM)