Diginatiivien median käyttö on sirpaleisempaa, mutta samanaikaisesti he valikoivat vanhempia sukupolvia tarkemmin itseään kiinnostavat kanavat ja sisällöt, kertoo vastavalmistunut alle 30-vuotiaiden suomalaisten mediankäytön tutkimus.

Diginatiivit ovat kasvaneet maailmassa, jossa jatkuvasti päivittyvä tieto aiheesta kuin aiheesta on parin klikkauksen päässä. Keskiverto alle 30-vuotias suomalainen seuraa kuitenkin harvempia medioita kuin vanhempansa.

Valtaosa diginatiiveista käyttää nettiä ja sosiaalista mediaa päivittäin, mutta muiden medioiden käyttö jakaa ikäryhmää. Kaupallista televisiota katsoo päivittäin vajaa puolet ja Ylen kanavia vajaa kolmannes.

Diginatiivi ei seuraa päivittäin yhtä laaja mediakattausta kuin vanhempansa, vaan valikoi tarkasti seuraamansa kanavat ja sisällöt. Diginatiivit seuraavat viihdesarjoja ja elokuvia, mutta he haluavat enenevässä määrin valita itse mitä, milloin ja missä annoksissa niitä seurataan. Mitä nuorempi katsoja on, sitä selkeämmin videosisältöjen katsominen on-demandina striimauspalveluista on normi.

Digisanomalehtiä tai -iltapäivälehtiä diginatiiveista seuraa päivittäin runsas kolmasosa. Painettua sanomalehteä lukee joka päivä vajaa viidesosa (19 %).

– Sosiaalisen median käytölle on muodostunut vahvin rutiini, mutta sen seuraaminen ei useimmiten ole keskittynyttä. Keskittyneimmin seurataan painettuja lehtiä: ne antavat diginatiiville kaivatun tauon ärsykevirrasta. Mediakenttä on aikaisempaa pirstaloituneempi ja elävämpi, mutta diginatiivi ei näytä ottavan liikaa stressiä informaatiotulvasta. Koska kaikkea ei voi hallita, valitaan kanavista ja sisällöistä itselle olennaisimmat, kertoo Aller Median Customer Insight Specialist Elina Kartastenpää.

Uutisia diginatiivi seuraa keskimäärin mieluiten digikanavista ja sosiaalisen median kautta. Siinä missä muita medioita seurataan ajanvietteeksi, digi- ja printtisanomalehteä seurataan ajan tasalla pysymisen takia – kaikissa ikäluokissa. Ammattimaisia uutismedioita alle 30-vuotiaat seuraa tyypillisesti ainakin yhdestä lähteestä.

Yli 50-vuotiaille suomalaisille sanomalehti on arjessa tärkein media, jota seuraa joka päivä kolme neljästä. Diginatiiveista sanomalehti on arjen tärkein media vain joka kymmenennelle. Kuitenkin puolet lukee viikoittain painettua sanomalehteä (47 %) ja kuukausittain painettua aikakauslehteä (53 %).

Aikaa digi- ja printtilehtien lukemiseen alle 30-vuotiaat käyttävät saman verran. Digikanavia seurataan tyypillisesti pieninä annoksina pitkin päivää, kun taas painetun lehden parissa vietetään pidempi tovi.

Kaikista medioista keskittyneimmin diginatiivi seuraa sanoma- ja aikakauslehtiä: seitsemän kymmenestä keskittyy niiden lukemiseen täysin ilman muita päällekkäisiä medioita.

Sosiaalista mediaa käyttää viikoittain yli 80 prosenttia diginatiiveista. Aikaa somessa kuluu keskimäärin 73 minuuttia päivässä, eli yli kaksi kertaa enemmän, kuin yli 50-vuotiailla somen käyttäjillä.

– Osa diginatiiveista käyttää somea jatkuvasti, eikä some ole varsinaisesti koskaan pois päältä, vaan se on jaettuna todellisuutena erottamaton osa elämää. Suuri osa käyttää sosiaalista mediaa tyypillisesti yhtä aikaa jonkin muun median kanssa. Yleisimmin samalla seurataan muuta nettiä, televisiota ja radioita, Kartastenpää tähdentää.

Vaikka suurin osa käyttää somea, valittujen kanavien käyttö kuitenkin jakaa diginatiiveja sekä somessa että perinteisissä medioissa. Valtaosa diginatiiveista käyttää Facebookia (79 %) ja Youtubea (80 %), mutta Instagramia vain vajaa kolmasosa (27 %) ja Twitteriä viidesosa (18 %).

Eri sosiaalisen median kanavilla on omat, osittain erilliset käyttötarkoituksensa. Karkeasti jaoteltuna Facebookissa viestitään ystävien kanssa, Instagramissa jaetaan omaa elämää ja Pinterestissä etsitään inspiraatiota. Youtubessa ja Suomi24:ssä seurataan muiden luomia sisältöjä ja opitaan uutta.

Somekanavat ja niiden käyttötarkoitukset myös elävät jatkuvasti, kun uudet ilmiöt leviävät. Kaiken kaikkiaan diginatiivin mediakenttä ei ole ainoastaan digitaalisempi, vaan myös sirpaleisempi ja elävämpi kuin aikaisempien sukupolvien.

Aller Media selvitti alle 30-vuotiaiden suomalaisten median ja netin käyttöä Diginatiivin media-arki 2015 –tutkimuksessa toukokuussa. Tutkimukseen vastasi 2 164 suomalaista, joista 447 oli 15–29-vuotiaita. Tutkimusta varten tehtiin kahdeksan syvähaastattelua 16–29-vuotiaille nuorille.