Sosiaalinen media on nykyään itsestään selvä osa useimpien ihmisten arkea. Monet meistä seuraavat sosiaalisessa mediassa yrityksiä ja reagoivat koskettaviin kuviin ja kampanjoihin.

Jokainen reaktio ja tykkäys osallistuvat samalla yritysten ja kuluttajien jatkuvaan keskusteluun siitä, mitä sosiaalisessa mediassa pidetään eettisenä, arvokkaana ja perusteltuna. Tämä käy ilmi Åbo Akademin uudesta tutkimuksesta Power and perception:Discursive construction of ethics, ethical value and legitimacy in social media marketing, jossa Anna Granstedt tutki, miten organisaatiot ja käyttäjät yhdessä muotoilevat normeja ja arvoja Instagramin kaltaisille alustoille.

Vaikka sosiaalinen media on nykyään yksi tärkeimmistä markkinointiareenoista, tiedämme siellä muodostuvista eettisistä kysymyksistä vielä yllättävän vähän. Granstedtin väitöskirja osoittaa, että sosiaalisen median etiikka ei ole valmis ja vakiintunut, vaan muuttuva ilmiö, joka neuvotellaan reaaliaikaisesti uudelleen yritysten ja käyttäjien välisessä päivittäisessä viestinnässä.

– Etiikkaa ei luoda ohjekirjan säännöillä, vaan sillä, miten yritykset ilmaisevat itseään, miten käyttäjät reagoivat ja miten alustojen algoritmit nostavat tiettyjä viestejä muiden edelle, Granstedt selittää tiedotteessa.

Hän osoittaa tutkimuksessaan, kuinka yritykset käyttävät usein eettiseltä kalskahtavia viestejä, kuten kestävyyttä tai osallisuutta, vahvistaakseen mainettaan ja korostaakseen vastuullisuuttaan. Tällaiset viestit voivat luoda niin sanottua eettistä arvoa – jolla tarkoitetaan viestin vastaanottajan tunnetta siitä, että lähettäjä toimii moraalisesti ja että vastaanottaja hyötyy vuorovaikutuksesta lähettäjän kanssa. Yrityksen tarkoituksena on toisinaan ennen kaikkea lisätä näkyvyyttään ja myyntiään sen sijaan, että tehtäisiin aitoa eettistä työtä.

Kuluttajilla on myös aktiivinen rooli. He tulkitsevat yritysten viestejä ja käyttävät niitä uudelleen selfieiden, aihetunnisteiden ja omien tarinoiden kautta, mikä voi vahvistaa, muuttaa tai tulkita yritysten aikeet kokonaan uudella tavalla.

– Näin asiakkaat osallistuvat aktiivisesti brändin arvojen luomiseen, ja heidän tulkintojensa vaikuttavuus voi nopeasti olla yrityksen omaa viestintää suurempi.

Sosiaalisen median etiikassa ei siis ole kyse vain viesteistä, vaan siitä, miten viestit otetaan vastaan ja miten ne muotoutuvat yhteisiksi normeiksi, Granstedt korostaa.

Tutkimustulokset viittaavat siihen, että sosiaalista mediaa ei tule nähdä yksinkertaisena markkinointikanavana, vaan se tulee ymmärtää sosiaalisena tilana, jossa luodaan ja neuvotellaan uudelleen käsityksiä etiikasta.

– Pitkäjänteisesti menestyvien yritysten on ymmärrettävä alustoilla kehittyvät pelisäännöt ja myös se, että nämä säännöt muuttuvat nopeasti, Granstedt sanoo.

Granstedt väitteli tohtoriksi kansainvälisen markkinoinnin alalta Åbo Akademissa 20. maaliskuuta.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)