Yhä useammat B2B-yritykset hakevat kilpailuetua asiakaskokemuksella. KTM Ekaterina Panina tutki väitöskirjassaan erilaisia tavoiteltuja asiakaskokemuksia ja näiden rooleja strategisessa asiakaskokemuksen johtamisessa B2B-markkinoilla.

Väitöstutkimuksen tulokset korostavat B2B-yritysten asettamien tavoitekokemusten erilaisia, strategisen asiakaskokemuksen johtamisen kannalta tärkeitä ominaisuuksia. Se, miten yksityiskohtaisesti tavoitekokemus ulottuvuuksineen on ilmaistu, miten asiakasyrityksen erilaisten sisäisten toimijoiden kokemukset huomioidaan sekä rajautuuko tavoitekokemus kosketuspisteeseen, asiakaspolkuun vai asiakkaan koko liiketoimintaan, muovaavat asiakaskokemusstrategiaa.

Tutkimuksessaan Panina haastatteli 41 asiakaskokemuksen johtajaa – tehtävänimike, joka yleistyy asiakaskokemuksella kilpailevissa yrityksissä. Haastateltavat edustivat pohjoismaisia B2B-yrityksiä ja he antoivat laajan kuvan asiakaskokemuksen johtamisesta ja tavoitteista.

– Kokemus on moniulotteinen käsite, joka heijastaa parhaiten elämässämme jatkuvasti syntyviä tunteita, ajatuksia ja reaktioita. Kokemus pystyy paljon paremmin selittämään ihmisten jokapäiväistä käyttäytymistä. Kokemuksia syntyy myös työssä, esimerkiksi kun olemme vuorovaikutuksessa eri palvelutarjoajien kanssa. Tämä voidaan nähdä osana B2B-asiakaskokemusta, selittää Panina.

Tutkimustulokset osoittavat, että tavoitekokemusten yksityiskohtaisella määrittämisellä on mahdollisia strategisia vaikutuksia. Pelkästään hyvää tai parempaa kokemusta tavoittavat yritykset usein keskittyvät nykyisten toimien parantamiseen ja asiakastyytyväisyyden kasvattamiseen. Toisaalta, kun palveluntarjoaja ymmärtää tarkemmin, minkälaisiin kokemuksiin tähdätään missäkin kosketuspisteissä, sekä kenen kokemuksista on kyse, sen toimet muuttuvat määrätietoisemmiksi ja proaktiivisemmiksi, ja niiden vaikutusta voi seurata tarkemmin suhteessa toteutuneisiin kokemuksiin.

Panina tunnisti tutkimuksessaan kolme tavoitekokemusten strategista roolia. Tavoitekokemukset ohjaavat asiakaskokemuksen johtamisen toimia, kuten analytiikkaa tai palvelukehitystä. Lisäksi ne edistävät yhteistä kokemuksellista ajattelutapaa toimimalla viitepisteenä sekä kulttuurisessa että rakenteellisessa muutoksessa. Tavoitekokemukset myös auttavat luomaan yritykselle suotuisan aseman markkinoilla määrittämällä kohdeasiakkaita houkuttelevan kokemuksellisen arvolupauksen.

– Nyt kun voidaan nähdä, miten vaikuttavia yrityksessä vallitsevat ideat tavoitetusta kokemuksesta ovat, on syytäkin pohtia näiden ideoiden sisältöä. Edustavatko ne yrityksen kannalta kannattavaa strategiaa ja asiakkaiden kannalta arvokkaita kokemuksia? Panina pohtii.

– Lisäksi kun puhutaan vain asiakaskokemusten parantamisesta, on helppo sekoittaa se palvelun tai tuotteen parantamiseen: esimerkiksi, nopeampi palvelu = parempi kokemus. Arvioimalla kokemusta voidaan kuitenkin miettiä, missä vaiheessa asiakasta ahdistaa kiirehtiminen ja milloin puolestaan pikainen vastaus tuo helpotusta. Kun kohtaamiset tuovat arvokkaita kokemuksia asiakkaille, se voi tuoda aidon kilpailuedun yritykselle, Panina toteaa.

Panina esittää väitöskirjansa Customer Experience Management in Business Markets. Strategic Roles of Target Experiences julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 9. syyskuuta kello 12 (Turun kauppakorkeakoulu, Elovena-sali, Rehtoripellonkatu 3, Turku). Yleisön on mahdollista seurata väitöstä etäyhteydellä.

Vastaväittäjänä on professori Lars Witell (Linköping University, Ruotsi) ja kustoksena professori Elina Jaakkola (Turun yliopisto). Tilaisuus on englanninkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.

Väitöskirja on julkaistu sähköisenä.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)