Täysi-ikäisistä Z-sukupolven suomalaisista 71 prosenttia kertoo tekevänsä toisinaan ostoksia kohentaakseen mielialaansa ollessaan stressaantunut, ahdistunut tai tylsistynyt. Vuonna 2025 vastaava osuus oli 39 prosenttia. Nuorilla korostuvat myös heräteostokset verkossa ja sosiaalisessa mediassa, mutta samalla he säästävät muita ikäryhmiä aktiivisemmin.

Tunneperäinen ostaminen on yleistynyt Suomessa, mutta erityisen selvästi muutos näkyy nuorimmassa ikäryhmässä. Intrumin vuoden 2026 Eurooppalaisen kuluttajien maksutaparaportin mukaan kaikista suomalaisista 56 prosenttia kertoo tekevänsä toisinaan ostoksia piristääkseen itseään stressaantuneena, ahdistuneena tai tylsistyneenä. Vuonna 2025 osuus oli 45 prosenttia. Tunneperäinen ostaminen on Suomessa yleisempää kuin Euroopassa keskimäärin. Ilmiö on kuitenkin yleistynyt myös muualla Euroopassa, jossa osuus on noussut vuodessa 29 prosentista 45 prosenttiin.

Intrumin perintäpalvelujen päällikkö Reetta Lehessaari muistuttaa, ettei tunneperäinen ostaminen ole itsessään merkki taloudellisista ongelmista. Huomiota kannattaa kuitenkin kiinnittää siihen, jos ostaminen alkaa toistuvasti ylittää oman talouden rajat.

– Itsensä hemmottelu silloin tällöin on luonnollinen osa elämää ja taloudenpitoa. Jos ostoksiin kuitenkin käyttää toistuvasti enemmän rahaa kuin mihin on varaa tai ostoksia katuu jälkikäteen, kannattaa pysähtyä tarkastelemaan omia kulutustottumuksiaan. Olennaista ei ole vain se, mitä ostaa, vaan myös se, miksi ostaa, Lehessaari sanoo tiedotteessa.

Jyväskylän yliopiston professori Terhi-Anna Wilska muistuttaa, etteivät ostopäätökset synny vain tarpeesta, vaan myös tunteet ja ympäristö vaikuttavat niihin.

– Ostamisella voidaan pyrkiä lievittämään ahdistusta tai alakuloa. Myös yksinäisyys voi lisätä tunneperäistä ostamista. Verkossa tunteisiin vetoava mainonta voi osaltaan vahvistaa houkutusta ostaa, Wilska sanoo.

Tunneperäisen ostamisen lisäksi nuorten vastauksissa näkyy muutos heräteostosten tekemisessä verkossa. Z-sukupolven vastaajista 42 prosenttia kertoo tekevänsä verkossa enemmän heräteostoksia kuin kaksi vuotta sitten. Vuonna 2025 näin kertoi 25 prosenttia nuorista. Kaikista suomalaisista vastaava osuus on 22 prosenttia, sama kuin vuonna 2025.

Myös sosiaalisen median vaikutus näkyy vahvasti nuorten vastauksissa. Z-sukupolvesta 41 prosenttia kertoo tehneensä heräteostoksen sosiaalisessa mediassa näkemänsä mainoksen perusteella. Vuonna 2025 osuus oli 29 prosenttia. Kaikista suomalaisista näin kertoo 31 prosenttia, kun vuotta aiemmin osuus oli 27 prosenttia.

Wilskan mukaan nuorten ostokäyttäytymiseen vaikuttaa ympäristö, jossa suuri osa kaupallisista viesteistä ja kulutukseen liittyvistä ilmiöistä kohdataan. Hän nostaa esiin muun muassa personoidun mainonnan, sosiaalisen median vaikuttajat ja nopeasti leviävät tuotetrendit.

– Nuoret ostavat paljon verkossa ja viettävät muita ikäryhmiä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa. Personoitu ja kohdennettu mainonta, vaikuttajat sekä nopeasti leviävät tuoteilmiöt voivat lisätä heräteostamisen houkutusta, Wilska sanoo.

Wilska muistuttaa kuitenkin, ettei impulsiivisuus ole vain nykyisen Z-sukupolven ominaisuus. Nuoruuteen elämänvaiheena on hänen mukaansa aina liittynyt enemmän impulsiivisuutta ja mielihyvän tavoittelua kuin myöhempiin elämänvaiheisiin. Nykyinen digitaalinen ja kulutuskeskeinen ympäristö voi kuitenkin korostaa niiden näkymistä juuri ostokäyttäytymisessä.

Nuorten taloudesta ei kuitenkaan muodostu tutkimuksessa yksiselitteisen huolestuttavaa kuvaa. Vaikka tunneperäinen ostaminen ja heräteostokset korostuvat heidän vastauksissaan, myös säästäminen on nuorten keskuudessa yleistä. Z-sukupolven suomalaisista 74 prosenttia kertoo säästävänsä kuukausittain, kun kaikista suomalaisista säästää 59 prosenttia. Lehessaaren mukaan tuloksia onkin tärkeää tarkastella kokonaisuutena.

– Nuorten taloudesta ei pidä tehdä liian yksioikoisia johtopäätöksiä. Tutkimuksen perusteella ei voida päätellä, että juuri samat henkilöt sekä säästävät että tekevät tunneperäisiä ostoksia, mutta ryhmät väistämättä limittyvät, Lehessaari sanoo.

Wilska näkee nuorten aktiivisessa säästämisessä myönteisen viestin tulevaisuutta ajatellen.

– Nuorten säästäminen on yllättävän korkealla tasolla, mikä on hyvä merkki tulevaisuuden kannalta. Säästäminen ei sulje pois heräteostamista, mutta suunta vaikuttaa hyvältä nuorten oman talouden hallinnan näkökulmasta, Wilska sanoo.

Tutkimustulokset ovat ajankohtaisia ennen Black Weekiä, jolloin kuluttajat kohtaavat suuren määrän tarjouksia verkkokaupoissa, sähköpostissa, sosiaalisessa mediassa ja myymälöissä. Rajalliseen saatavuuteen tai nopeasti päättyviin tarjouksiin perustuva markkinointi voi kannustaa tekemään ostopäätöksiä ilman pidempää harkintaa.

Lehessaaren mukaan tunneperäinen ostopäätös voi syntyä nopeasti, jos houkutteleva tarjous osuu kohdalle esimerkiksi stressaavana tai kuormittavana päivänä. Pitkän kampanjajakson aikana tällaisia tilanteita voi tulla vastaan tavallista enemmän.

– Alennusmyynneissä kannattaa pysähtyä miettimään, oliko tuote omalla ostoslistalla jo ennen tarjouksen näkemistä ja onko sille todella tarvetta. Hyvä tarjouskaan ei ole säästöä, jos ostos jää tarpeettomaksi tai sitä varten joutuu venyttämään oman talouden rajoja, Lehessaari muistuttaa.

Eurooppalainen kuluttajien maksutaparaportti (European Consumer Payment Report, ECPR) kartoittaa kuluttajien näkemyksiä taloudesta, maksamisesta, velkaantumisesta ja taloudellisesta hyvinvoinnista.

Tutkimukseen osallistui yhteensä 20 000 vähintään 18-vuotiasta kuluttajaa 20 Euroopan maassa, joista 1 000 Suomessa. Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä. Tutkimuksessa Z-sukupolvella tarkoitetaan vuosina 1997–2012 syntyneitä. Tutkimukseen osallistui vain täysi-ikäisiä, joten Z-sukupolvea koskevat tulokset kuvaavat sukupolven vähintään 18-vuotiaita edustajia.

Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä. Suomen otoksessa käytettiin iän ja sukupuolen mukaisia kiintiöitä kansallisen edustavuuden varmistamiseksi. Tutkimuksen menetelmät ovat pysyneet pääosin samoina vuodesta toiseen, mutta pitkien aikasarjojen tulkinnassa on syytä huomioida tutkimuksessa aiemmin tunnistetut vertailukelpoisuuteen vaikuttavat tekijät.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)