Miia Grénman tarkastelee väitöskirjassaan wellness-kulutusta ja -elämäntyyliä kulutuksen ja brändäyksen viitekehyksessä. Tutkimuksen mukaan wellness on kehittynyt kokonaisvaltaiseksi ja positiiviseksi mielikuvaksi terveydestä sekä aktiiviseksi toiminnaksi, jossa korostuvat yksilön vastuu hyvinvoinnin edistämisessä ja terveyden ylläpitämisessä.

– Wellness-kulutukseen liitetään usein mielikuvia trendikkyydestä, nuorekkuudesta ja kauniista ulkonäöstä – asioita jotka näyttävät hyvältä Instagramissa. Samoilla mielikuvilla myydään myös wellness-tuotteita, -palveluita ja -teknologioita. Jokseenkin pinnallisen selfie- tai fitness-kulttuurin taustalta löytyy kuitenkin myös pyrkimys hyödyntää yksilön tai jopa työyhteisön täyttä potentiaalia parhaalla mahdollisella tavalla, sanoo wellness-kulutusta ja -brändäystä tutkinut Grénman.

Grénmanin mukaan wellness-kulutuksessa on pohjimmiltaan kyse itsensä johtamisesta; se on henkilökohtaiseen muutokseen tähtäävää toimintaa, itsensä kehittämistä sekä omaan että ympäristön hyvinvointiin investoimista.

Väitöskirja on ensimmäinen suomalainen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus, joka tarkastelee wellness-ilmiötä kulutuksen ja brändäyksen viitekehyksessä.

– Tutkimusaihe on ajankohtainen, sillä wellness-kulutus ja -elämäntyyli ovat juurtuneet osaksi länsimaista kulutuskulttuuria ja elämäntapaa. Wellness-markkinat ovat suhteellisen nuori ja nopeasti kasvava talouden sektori, jonka globaali markkina-arvo vuonna 2017 oli yli neljä biljoonaa Yhdysvaltain dollaria ja vuosittainen kasvuvauhti yli kuusi prosenttia, Grénman taustoittaa.

– Wellness-kulutuksessa on viime vuosien aikana siirrytty yhä enemmän immateriaaliseen itsensä kehittämiseen, mikä heijastuu muun muassa erilaisten palveluiden lisääntyvänä käyttönä. Perinteisten wellness-sektoreiden, kuten kauneudenhoidon, terveellisen ruuan ja liikunnan rinnalle ovat nousseet myös vahvemmin elinympäristöä parantavat kiinteistöratkaisut ja vapaa-ajan virkistysalueet, hyvinvointimatkailu ja kokonaisvaltainen työhyvinvointi, Grénman sanoo.

Digitalisaation myötä erilaiset wellness-teknologiat, kuten älypuhelimet, rannekkeet ja sormukset, ovat tulleet tavallisten kuluttajien saataville ja synnyttäneet maailmanlaajuisen quantified self -ilmiön, jonka keskiössä on henkilökohtaisen hyvinvoinnin mittaaminen ja optimointi.

– Virheettömän vartalon sijaan nykyisin arvostetaan enenevässä määrin hyväkuntoisuutta ja toiminnallisuutta, jotka parantavat yleistä jaksamista ja suorituskykyä, Grénman toteaa.

Väitöstutkimus tuo myös esiin yksilöiden kasvavan kiinnostuksen oman optimaalisen potentiaalin saavuttamista kohtaan. Tässä henkilökohtaisessa muutosprosessissa hyödynnetään yhä useammin digitaalista teknologiaa useissa eri muodoissa, Grénman kertoo.

– Tasapainon löytämisestä on tullut uusi statusarvo. Tämä näkyy esimerkiksi unen merkityksen uudenlaisena arvostuksena. Uni on myös brändätty wellness-tuotteiksi ja palveluiksi. Tämän hetken trendinä on myös yksilöllinen unen laadun ja määrän mittaaminen erilaisia wellness-teknologioita hyödyntämällä, Grénman summaa.

Väitöstutkimuksessa tarkastellaan myös wellness-kulutuksen ja itsensä brändäyksen yhteyttä ja todetaan, että molemmissa ilmiöissä on kyse oman identiteetin ja elämäntyylin rakentamisesta sekä itsensä johtamisesta. Tämän pohjalta Grénman esittää tieteelliseen keskusteluun uuden käsitteen wellness branding.

– Wellness-brändäyksessä on kyse optimaalisen ja tasapainoisen itsen rakentamisesta ja sen viestimisestä muille, Grénman täsmentää.

Väittelijä visioi, että tulevaisuudessa wellness-brändäyksen periaatteita hyödynnetään lisääntyvässä määrin myös luotaessa mielikuvaa sekä yksittäisistä työntekijöistä että yrityksistä.

– Merkitys nousee esiin myös poliittisessa keskustelussa. Itsestään huolehtimisen vaikutukset eivät jää vain yksilötasolle vaan välittyvät koko yhteiskuntaan muun muassa alentuneina terveydenhoitokustannuksina, Grénman sanoo.

Grénman toteaa, että nykypäivän wellness-kulutuksen muodoissa välittyvät monet ikivanhat opit, kuten ayurveda, kiinalainen lääketiede, jooga ja mindfullness.

– Myös väitöstutkimuksen keskeiset tulokset heijastelevat jo Aristoteleen aikaisia ajattomia arvoja – hyvää elämää, hyveitä, yhteistä hyvää, tasapainoa, käytännön viisautta sekä harmoniaa, Grénman sanoo

Väitöskirja koostuu neljästä empiirisestä tutkimuksesta, jotka tarkastelevat wellness-kulutusta hyvinvointimatkailun, liikunnan merkitysten sekä itsensä brändäämisen näkökulmista.

KTM Miia Grénman esittää väitöskirjansa In Quest of the Optimal Self. Wellness consumption and lifestyle – A superficial marketing fad or a powerful means for transforming and branding oneself? julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 15. maaliskuuta.

Vastaväittäjänä on professori Raija Komppula (Itä-Suomen yliopisto) ja kustoksena professori Rami Olkkonen (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.

Väitöskirja on julkaistu sähköisenä.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)