Nopeasti muuttuvilla markkinoilla kuluttajien tulevaisuuden odotusten ymmärtäminen on yrityksille elintärkeää, ilmenee väitöstutkimuksesta, jossa tarkasteltiin kuluttajien tulevaisuusodotuksia.

Kuluttajien osallistaminen yritysten ennakointitoimintaan on vielä melko vähäistä. Kuluttajien tulevaisuuden odotukset eivät myöskään aina vastaa yritysten odotuksia.

Perinteisesti on ajateltu, että kuluttajille tehdään esimerkiksi kyselytutkimus, joka kertoo nykyhetken tarpeista. Yritysten ennakointitoimintojen on kuitenkin vaikea käyttää tällaista tietoa, koska siitä puuttuu muutoksen suunta.

– Kuluttajatrendejä on puolestaan usein tunnistettu asiantuntijavoimin, ilman empiiristä kuluttaja-aineistoa. Väitöstutkimuksessani olen pyrkinyt ylittämään tämän kuilun, kertoo tiedotteessa Helsingin yliopiston väitöskirjatutkija Pauli Komonen, joka työskentelee myös erikoistutkijana Teknologian tutkimuskeskus VTT:ssä.

Tutkimuksessa nousi esiin etenkin tulevaisuuteen suuntautuneen kuluttajatutkimuksen joustavuus ja monikäyttöisyys. Tulevaisuuden ennakointiin liittyy yrityksissä monia työvaiheita, ja erilaiset kuluttajatutkimuksen menetelmät palvelevat eri vaiheita.

– Liiketoiminnallista arvoa on mahdollista luoda kaikissa vaiheissa, Komonen sanoo.

Globaalit ja yhteiskunnalliset käsitykset tulevaisuudesta kietoutuivat kuluttajien tulevaisuusajatteluun. Esimerkiksi ilmastonmuutos ja digitalisaatio olivat megatrendejä, joita myös osa kuluttajista käytti oman ajattelunsa jäsentämiseen.

– Tutkimuksen Lontoossa tehdyssä osuudessa visioimme edelläkävijäkuluttajien kanssa vuotta 2040. Peruslähtökohta käytännössä kaikkien ajattelussa oli, että tulevaisuuden on oltava nykyistä kestävämpi. Moni myös kaipasi nykyistä yhteisöllisempää elämäntapaa. Tämä heijastui esimerkiksi siihen, että monet visioivat uusia yhteisasumisen muotoja, kertoo Komonen.

Kulutuskäyttäytymisen muutosta on yleensä yritetty ymmärtää tarkastelemalla nykyhetkessä tapahtuvaa muutosta.

– Kuluttajatrendejä voi havaita ulkopuolisena tarkkailijana. Kuluttajien luottamus talouteen voi kertoa lyhyen aikavälin odotuksista. Kuluttajien tulevaisuuskuvia tarkastelemalla perspektiivi on kuitenkin pidempi. Kun ihmiset pohtivat tulevaisuuden elämäntapaansa, on tietyissä arjen perusrakenteissa myös paljon pysyvyyttä.

Viime vuosien kriisit ovat monipuolistaneet kuluttajien tulevaisuutta koskevaa ajattelua. Kuluttajat joutuivat sopeutumaan nopeasti aivan uudenlaiseen elämäntapaan koronakriisin alussa.

– Arjen uudelleenorganisointi avasi uusia tulevaisuuskuvia, kuten mahdollisuuden perhekeskeisempään ja terveellisempään elämäntapaan. Moni myös pohti elämäntilannettaan syvällisesti, kertoo Komonen.

Etenkin tutkimuksen Lontoossa kerätty aineisto osoitti, että ihmiset alkoivat käyttää elinympäristöä uusin tavoin korona-aikana. Esimerkiksi kaupungin viheralueet saivat uusia merkityksiä, kun ihmisten tapaaminen ja virkistyminen ei ollut mahdollista muualla. Ihmiset alkoivat kiinnittää huomiota naapuruston yksityiskohtiin ja kivijalkapalveluihin, mikä vahvisti paikallisuuden merkitystä.

– Muutos herätti monissa ajatuksen, että voisiko tulevaisuuden elämä olla nykyistä yksinkertaisempaa. Moni havahtui oman elämän kiireisyyteen ja monimutkaisuuteen. Tämä johti jopa ammatinvaihtoihin, toteaa Komonen.

Poikkeusaika sisälsi myös haasteita. Etenkin monille yksineläville kokemus oli ajoittain vaikea, mikä vahvisti käsitystä ihmissuhteiden tärkeydestä. Tästä huolimatta varovainen optimismi leimasi useimpien kuluttajien ajattelua. Poikkeusaika jätti jäljen arvoihin, ja tulevaisuus vaikutti ainakin hetken vähemmän ennalta määrätyltä.

Viime vuosia ovat leimanneet koronavirus, Ukrainan sota, energiakriisi ja niihin kietoutuvat ilmiöt. Muuttuvat olosuhteet ovat haastaneet kulutustottumukset, mutta vaikuttaneet myös kuluttajien kriisien jälkeisiin tulevaisuuskuviin.

Väitöstutkimus koostuu viidestä tutkimusartikkelista ja yhteenveto-osuudesta. Laadullisista kuluttaja-aineistoista kaksi on kerätty Suomessa, ja yksi Iso-Britanniassa. Lisäksi tutkimuksessa on tarkasteltu ennakointitiedon käyttöä suomalaisissa vientiyrityksissä laajan haastatteluaineiston avulla.

Komonen väittelee 16. tammikuuta Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa aiheesta Anticipating futures during times of change: Empirical consumer research in corporate foresight. Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa Heldassa.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)